Igor Pauletič je strokovnjak za marketing, ki je strast do raziskovanja nakupnih navad potrošnikov in poslovnih kupcev spremenil v uspešen posel.
Ko je pred osmimi leti v Kranju odprl pisarno, je bil prepričan, da se bo ukvarjal s svetovanjem in počasi gradil posel. Danes imajo njegova podjetja že 29 zaposlenih. Konec lanskega leta so se morali preseliti v večje prostore v Ljubljano, bližje naročnikom.
Podjetje Frodx, ki ga vodi skupaj z Miho Breskvarjem, se hitro širi, v lanskem letu je ustvarilo že dva milijona evrov prihodkov. »Pravimo, da podjetjem pomagamo tržiti in prodajati tako, kot bi njihovi kupci radi kupovali,« je pojasnil v pogovoru za Banko za podjetnike.
Od dveh slovenskih velikanov na področju IT-storitev so odkupili dejavnost upravljanja odnosov s strankami (CRM). »Videli smo priložnost za prevzem sposobne ekipe zaposlenih. V naši panogi namreč na trgu ni več ustreznega kadra. Tu imaš dve možnosti. Zaposlenega zgradiš sam ali ga ukradeš konkurenci. Lahko pa prevzameš dejavnost, kar smo naredili mi,« je dejal Pauletič.
Veliko izkušenj imate z digitalnim marketingom, saj svetujete več deset uspešnim slovenskim podjetjem. Koliko denarja naj majhen podjetnik porabi za oglaševanje svojega posla?
Kar se da malo, najbolje nič. Manjši, kot je obseg posla, bolj je uspešnost njegove promocije odvisna od zadovoljstva strank. Pri mikro in malih podjetjih so priporočila tista, ki ustvarjajo nova povpraševanja.
Kako jaz kupujem okna? Najprej pri znancih poizvem, ali je kdo od njih v zadnjem času kupoval okna in kakšne izkušnje so imeli. Najlažje bi to naredil z objavo na socialnem omrežju. Zato mora podjetje na začetku ves napor vložiti v to, da bo imelo res zadovoljno stranko in jo spodbudilo, da dobro izkušnjo deli znotraj svojega socialnega kroga.
Sam bi si pomagal še z vsebinami, objavljenimi na spletu. Za izdelke, ki bi mi vzbudili zanimanje, bi si prebral tudi ocene uporabnikov (ang. review) in na podlagi vsega tega sprejel končno odločitev. Zato trdim, da ni dovolj samo dobra storitev, ampak moraš imeti tudi sposobnega komunikatorja, ki bo pripravljal vsebino, s katero boš to dokazal. Imeti moraš dobro spletno stran. Prisoten moraš biti na socialnih omrežjih in se odzivati na povpraševanja, kritike, vprašanja …
Šele nato je smiselno razmišljati o aktivnem oglaševanju.
Naj se podjetje odloči za sponzorirane objave na facebooku?
Seveda. Toda večina podjetnikov dela napako, ko potencialnim strankam sporoča: kupi, kupi, kupi. Denar mečejo stran. Mojster, ki na primer izdeluje okna ali polaga keramiko, bi bil uspešnejši, če bi v oglasu ponudil brezplačen posvet ali brezplačno izmero.
Naše podjetje v sponzoriranih objavah nikoli ne oglašuje nobenega izdelka. Namesto tega ponujamo poučne vsebine, s katerimi gradimo kredibilnost. Želimo, da nam ljudje zaupajo. S tem jih tudi prepričamo, da se udeležijo našega dogodka. Vsa promocija je usmerjena v to, da pridemo v stik z natanko tistimi, ki jih zanima naša ponudba.
S takšnim oglaševanjem lahko torej zlahka pripelješ ljudi na spletno stran. Težava je drugje. Zelo malo ljudi, ki obiščejo spletno stran, dejansko pride v stik s prodajalcem. Tu je ogromno prostora za izboljšavo, predvsem za manjša podjetja – kako narediti tako imenovano pametno spletno stran. Danes je relativno dostopna tehnologija, s katero slediš, kaj ljudje klikajo, kateri izdelki jih zanimajo in kako daleč v nakupni poti so. Tako lahko v pravem trenutku prideš v stik z njimi in jih napotiš v salon, ali pa se oglasiš na domu.
Kdo naj skrbi za stik s potencialnimi kupci? Naj bo to avtomatizirani program, tako imenovani chatbot, ali dejanska oseba, komercialist?
Chatbota običajno potrebujejo podjetja, ki imajo toliko obiska in prometa, da njihovi zaposleni težko sami poskrbijo za vse in jim nudijo ustrezno pomoč.
Naše podjetje ima 29 zaposlenih in ustvari dva milijona evrov prihodkov. Našo spletno stran dnevno obišče med 300 in 400 ljudi. To ni toliko, da bi potrebovali chatbota, ki bi se namesto nas pogovarjal z ljudmi. Težko bi upravičili to investicijo.
Potrebuješ prodajalca, ki mora tesno sodelovati s tržnikom, saj je njuno delo postalo prepleteno in enovito. Včasih je bilo poslanstvo marketinga predvsem krepitev blagovne znamke, a ti časi so že zdavnaj mimo. Ključ marketinga je v pridobivanju potencialnih strank, gradnji nakupne zrelosti in osredotočenosti na svoje podjetje. Prepoznati moraš, kdo so kupci in jih pripeljati v roke prodajalca, ko so najbolj zreli za nakupno odločitev.
Večina posla se še vedno opravi fizično. V nekem trenutku vsi hočemo videti izdelek ali srečati izvajalca storitev in priti do ponudnika, preden se odločimo za nakup. Razlika je le v tem, da sta se včasih nakupni in prodajni proces začela istočasno. Ko si prišel v trgovino, si se začel pogovarjati s prodajalcem in odločil za nek izdelek. Prodajalec iz starih časov se potencialne stranke sploh ni zavedal.
Temu danes ni več tako. Na voljo je ogromno informacij na spletu. Kdaj se začne kupovanje otroškega avtosedeža? V trenutku, ko na ultrazvoku rečejo: gospa, noseči ste (smeh). Kdaj pa ga kupiš? V 30. tednu nosečnosti, ko lahko prodajalec vpliva le še na to, kakšno barvo boš izbral.
Ali si podjetja pomagajo tudi z vsebinskim trženjem (ang. content marketing), torej z objavami v medijih ali na blogih pomagajo ljudem in na ta način oglašujejo svojo blagovno znamko in izdelke?
Običajno vsaka storitev ali izdelek rešuje nek problem. Vendar moraš ljudem najprej pomagati razumeti, kaj je ta problem. Če začneš s promocijo, ne da bi ciljno javnost prej opomnil na problem, ki ga rešuješ, ne boš uspel. Kako to najlažje narediti? Z vsebinami, ki se osredotočajo na problem.
Če hočeš nekoga navezati nase, da postane oboževalec tvoje blagovne znamke in verjame v to, da si sposoben rešiti njegov problem, ga moraš pridobiti dovolj zgodaj v nakupnem procesu. Postati mora tvoj oboževalec, preden začne podrobno analizirati trg.
Ko se potencialni kupci zavejo, da na trgu obstajajo različni izdelki ali storitve, ki rešujejo njihove probleme, začnejo preverjati, kateri je pravi ponudnik zanje. Pri prepričevanju je zelo pomembna spletna stran kot središče informacij. Če jih ustrezno predstaviš, imaš bistveno več možnosti, da dobiš stranko, za katero ni pomembna le cena.
Z vsebinskim marketingom oziroma z vsebino po različnih komunikacijskih kanalih lahko dejansko vplivaš na nekoga in oblikuješ njegovo nakupno odločitev.
Si je pri promociji izdelkov ali storitev smiselno pomagati z znanimi osebnostmi?
Če Mateja Svet reče, da dobro spi na ležišču Dormeo, ali pa če Jure Košir reče, da najraje smuča na Krvavcu, bo imelo takšno sporočilo zagotovo večji doseg. Vprašanje pa je, ali me bodo s tem prepričali.
Če smo pošteni, se bom za nakup nove vzmetnice odločil po priporočilu prijateljev, ki jim zaupam in mi lahko pojasnijo, zakaj so jo kupili in kako zadovoljni so z njo.
Zagotovo je bolj iskren nekdo, ki se izkaže kot stranka, kot zvezdnik, ki sploh ni stranka in je za to plačan. Njegova kredibilnost je manjša. Pomaga ti pri povečevanju ugleda blagovne znamke, vendar je ta učinek v Sloveniji zaradi majhnosti trga vprašljiv.
Najboljše oglaševanje je torej od ust do ust. Kako pa si vendarle pomagati s spletom?
Naši naročniki si lahko pomagajo s posebnimi digitalnimi orodji, s katerimi svoje stranke prosijo in tudi nagradijo za uspešna priporočila. Za to obstaja več mehanizmov.
Proizvajalec izdelkov iz plastike se želi promovirati kot okolju prijazno podjetje. Kupcem pove, da bo za vsako priporočilo daroval en evro za čistejše okolje. Pozove jih, naj to sporočilo posredujejo naprej najmanj petim prijateljem in s tem prispevajo za dober namen.
V podjetju Cotopaxi, kjer prodajajo športna oblačila in opremo, za priporočila ponujajo posebno ugodnost. Če tvoj prijatelj na njihovi spletni strani kupi enak izdelek, bo ta za oba 20 dolarjev cenejši.
Ko se hoče podjetje širiti in s priporočili ne dobi dovolj kupcev, si mora pomagati tudi s tradicionalnimi oblikami oglaševanja. So oglasi na TV, radijskih postajah in oglasnih panojih učinkovito sredstvo za pridobivanje strank?
Ko sem se danes peljal v službo, sem na poti videl najmanj 30 oglasnih panojev. Zapomnil si nisem niti enega. Tudi na radijskih postajah je preveč oglasov in se jih izogibam. V avtomobilu poslušam kvečjemu poročila, največkrat pa si zavrtim podcaste. Podobno je s televizijo. Doma imamo Netflix, na TV Slovenija pa si ogledam informativno oddajo ali skoke, pa še to s časovnim zamikom, torej brez oglasov.
Če povzamem, doseg oglaševalcev se drastično krči, zlasti pri mlajših od 45 let. Njihovo pozornost je potrebno iskati na digitalnih kanalih ali pa na športnih prireditvah. Zato imajo vsi mediji velike težave s prihodki od oglasov in tudi naročnin.
V obdobju industrijske revolucije je bilo drugače, enostavneje. Naredil si proizvod in javnost prek oglaševalske kampanje prepričal v nakup. Šlo je za tako imenovani broadcast marketing, ko je podjetje nagovarjalo množico. Zdaj smo v obdobju digitalnega marketinga, ki pomeni komunikacijo podjetja s posameznikom. Z ljudmi ustvarimo odnos, še preden postanejo naši kupci.
Osebno se mi je zgodilo, da sem se na sestanku srečal z nekom, ki je vedel praktično vse o meni. Na Facebooku je prebral, da imam ženo kirurginjo in tri otroke, kaj sem delal pred ustanovitvijo našega podjetja, o čem predavam … Imel me je za prijatelja.
Toda tudi pri digitalnem marketingu je vse več komunikacijskega šuma. Branost e-pošte je vedno manjša. Na koncu se tako spet vrnemo do zadovoljnih strank in priporočil.
Podjetje mora še vedno zaposliti osebo, ki bo sposobna komunicirati in vzdrževati dober odnos s strankami. V preteklosti je bilo lažje, z oglasom si privabil kupce, zdaj pa morajo zaposleni vlagati veliko energije v gradnjo javne podobe in prepričevanje kupcev.
Namesto da denar porabiš za oglasni prostor na lokalni televiziji ali sponzorstvo gasilske veselice, ga vložiš v zaposlene, ki ti prinesejo večjo korist.
So za podjetje, ki se ukvarja recimo s prodajo oken, potem sploh smiselni oglasi v lokalnem časopisu?
Da, vendar le, če ima ta časopis posebno prilogo za novogradnje ali sanacije domov in gre za objavo vsebinskega prispevka, ne le samostojnega oglasa.
Majhna podjetja si ne morejo privoščiti denarja za zaposlene, ki bi skrbeli za marketing. Običajno se podjetniki sami pogovarjajo s strankami, pripravljajo vsebine, zagotavljajo fotografski material. Koliko časa naj namenijo temu?
Težko je dati enoznačen odgovor. Vsak, ki se ukvarja s polaganjem keramike, bi moral po zaključku projekta slikati kopalnico in objaviti na facebooku ali instagramu. Morda bi dodal izjavo zadovoljnega lastnika. To bi mu vzelo 10 minut časa, vendar bi bile koristi neizmerne. Fotografijo bi namreč videli vsi njegovi prijatelji in bi morda dobil novega naročnika.
Kljub vsemu se za obsežnejše marketinške aktivnosti splača odšteti nekaj cekinov in morda najeti profesionalca, ki to počne dnevno. V podjetju Frodx je trenutno 29 ljudi. Akumulacija znanja in izkušenj je ogromna.
Naj si podjetnik privošči tudi programsko opremo, ki namesto njega objavlja slike, pomaga pri optimizaciji spletne strani in vsebin ter na ta način promovira podjetje, ali pa naj to raje dela sam?
Vsi, ki se ukvarjamo z digitalnim marketingom, neprestano iščemo možnosti za avtomatizacijo procesov, ne samo objav, ampak tudi branja, prepoznavanja … To nam prihrani veliko časa. Toda potrebno je biti pozoren, saj ljudje vedno bolj cenijo pristnost in hkrati prepoznajo in kaznujejo nepristnost.
Čez dober mesec dni začne veljati splošna uredba o varstvu podatkov (GDPR), ki prinaša dodatne pravice posameznikov do zaščite osebnih podatkov. Vemo, da socialna omrežja in spletni brskalniki vse več napora vlagajo v prepoznavanje nakupovalnih navad in s tem pomagajo oglaševalcem. Toda na drugi strani je vedno več zlorab.
Uredba prenavlja 20 let staro direktivo na področju varovanja zasebnosti oziroma osebnih podatkov. V resnici za večino podjetnikov, ki prebirajo vsebine na Banki za podjetnike, ne bo prinesel nobenih bistvenih sprememb za poslovanje.
Ključna sprememba so močno višje kazni, ki za globalne korporacije niso več zabavne. Bolj natančno je opredeljeno tudi pridobivanje soglasij za obdelavo osebnih podatkov. Manj bo pošiljanja neželene e-pošte (ang. spam), morda bo konec tudi trgovanja s seznami elektronskih naslovov.
Tudi mnoga majhna slovenska podjetja imajo seznam elektronskih naslovov, na katerih so obstoječe in potencialne stranke. Jim bodo lahko še naprej pošiljali e-pošto?
Zanje bo najbolj boleče to, da bodo odtlej na sezname smeli dodajati le tiste osebe, ki so se s tem izrecno strinjale in vedo, za kakšen namen bodo obdelovali njihove osebne podatke. Enako velja za telefonske klice in pošiljanje množičnih sms sporočil. Če za to nimaš izrecnega soglasja, tega ne boš smel več početi.
Od leta 2013 v Sloveniji velja zakon, po katerem se mora obiskovalec spletne strani izrecno strinjati z namestitvijo piškotkov, saj ti posegajo v njegovo zasebnost. Toda mnoga podjetja so omejitev preprosto zaobšla in dostop do spletne strani pogojujejo s samodejno namestitvijo piškotkov.
Kot podjetnik, ki je porabil čas in denar za pripravo nekih vsebin, se imam pravico odločiti, da omejim dostop ljudem, ki se ne strinjajo z namestitvijo piškotkov. Gre za moje vsebine.
Že sedaj moram vsakemu, ki to od mene zahteva, prikazati, katere osebne podatke uporabljam. Po novem bo lahko zahteval njihov izvoz ali celo izbris oziroma anonimizacijo.
Bo to zavrlo razvoj na področju prepoznavanja nakupovalnih navad in obnašanja ljudi?
Ne, samo malo ga bo podražilo.
Ko že govoriva o poplavi neželene pošte. V Sloveniji so še vedno običaj tako imenovani hladni klici, ko podjetja kupijo sezname telefonskih številk in kličejo potencialne stranke. Za mnoge je to neprijetna izkušnja. Zakaj se podjetja še odločajo za to?
Res gre za prakso iz preteklosti, ki je vse manj učinkovita. Vendar pa aktualni klici verjetno niso povsem »hladni«. Skozi segmentacijo so namreč izluščili posameznike, za katere obstaja večja verjetnost, da se bodo primerno odzvali. Morda so opazili, da si se na spletu zanimal za določen izdelek ali storitev.
Tako se je na Hrvaškem nek mobilni operater odločil za dvomljivo prakso, in sicer hladne klice na telefonske številke, s katerimi njihovi naročniki najbolj pogosto govorijo. Izkoristijo to informacijo in jim ponudijo pakete, ki omogočajo ugodnejše pogovore v lastnem omrežju. To sicer izvaja podjetje, ki uradno ni povezano z operaterjem.
