Podjetniške finance

Podjetniške finance

Zakaj vam škodi pretirano predalčkanje strank?

Trženje je od nekdaj oziroma, natančneje, od izida Kotlerjeve biblije marketinga leta 1967 temeljilo na segmentiranju kupcev. Sicer drži, da je pojem v strokovni javnosti uvedel General Motors v štiridesetih letih 20. stoletja z znanim rekom »Chevroleti za nekatere, cadillaci za druge«, pa vendar je bil Kotler tisti, ki je segmentacijo trga uspešno definiral v strokovni javnosti kot delitev trga na značilne skupine kupcev, ki imajo podobne potrebe, značilnosti ali vedenje.

Kaj vpliva na sprejemanje nakupnih odločitev?

To se je v trženjski praksi prevedlo v najpogostejše delitve potencialnih kupcev po spolu, starosti in prihodkih.

Sledilo je obdobje raziskovanja, kaj sproži spremembe v vedenju porabnikov. Prevladalo je verovanje, da je sprememba vedenja po manipulaciji ene ali več spremenljivk izključna posledica spremembe teh spremenljivk. Pa vendar raziskavam ni uspelo dokazati dovolj močne povezave. Sprememba osnovnih spremenljivk bo tako sicer zvišala verjetnost želenega dogodka, a brez gotovosti njegovega nastanka. Povedano drugače, nikoli ne morete biti povsem prepričani, zakaj se stranka ni odločila za nakup.

Na postmodernega porabnika imata velik vpliv okolje in medijska poraba

Družboslovje, kamor sodi trženje, dobro ve, da pogosto rezultati poizkusov v nadzorovanem okolju niso enaki tistim, ki se zgodijo v nenadzorovanem okolju vsakodnevne porabniške družbe.

Tako se je »laboratorijskemu« vidiku trženja 20. stoletja nasproti postavil etnografski vidik, ki zagovarja tezo opazovanja porabnikov v njihovem naravnem okolju. Tako pridemo bližje trženjski realnosti 21. stoletja, ki temelji na postmodernem porabniku. Za razumevanje in poznavanje njegovih navad ga je treba spremljati pri njegovi dnevni porabi tako potrošniških kot medijskih produktov in spremljati njegovo delovanje v družbenem okolju.

Segmentacija omogoča primerjave in tako poenostavlja kompleksno realnost

Primarni razlog, zakaj imamo v trženju radi kategoriziranja, je ta, da segmenti poenostavijo vse bolj kompleksno, pestro in raznovrstno sestavo porabniške družbe. Analitična prednost segmentacije je, da dodelitev subjekta v eno izmed skupin omogoča primerjavo z značilnostmi drugih skupin. Produkt ene se tako združi s produktom druge blagovne znamke, tako nastanejo skupine produktov, kar trgovcem omogoča segmentiranje na policah, kupci pa tako vedo, kje najdejo sorodne izdelke različnih blagovnih znamk. Ko v trgovini v isti prostor zložite vse LCD-televizorje, daste kupcu možnost (vsaj delne) primerjave različnih blagovnih znamk. Prav tako ima od tega korist prodajalec, saj takoj ve, katere stranke se zanimajo za nakup LCD-televizorjev.

Še več, segmentacija izdelkov omogoči tržniku odgovoriti na glavno strateško vprašanje, na katerem trgu je njegov posamični izdelek in kakšne izdelke ponuja njegova konkurenca.

Postmoderni porabnik nima zgolj ene stalne, ampak več različnih identitet, ki se spreminjajo in prepletajo. Nekdo v ponedeljek na sestanek obleče drago obleko in bere gospodarske novice, kar pa ne pove nujno veliko o njem in kakšne so njegove značilnosti v soboto, ko se v starih športnih copatih odpravi na koncert, za katerega je izvedel na spletni strani z rockovsko glasbo. Tako današnji postmoderni porabnik kljubuje trženjski segmentaciji oziroma zmanjšuje njeno učinkovitost.

Štirje razlogi za čim manjše segmente

To seveda ne pomeni, da segmentacijo lahko preprosto odpravimo, temveč je smiselno pri segmentiranju trga porabnikov in ciljnih kupcev smiselno uporabiti čim večje segmente.

Razlogov, ki podpirajo upravičenost te teze, je kar nekaj:

  • Veliki segmenti vam dajejo možnost optimizacije.
    Testiranje (na primer A/B-testi) in optimiziranje (na primer trženjskega sporočila) zahtevata dovolj veliko množico ciljnih prejemnikov. Podatki premajhnih vzorcev so statistično varljivi.
  • Preveč personalizirana sporočila so strašljiva.
    Porabnik se ustraši ali dobi odpor, če presodi, da o njem veste preveč.
  • Manjše število večjih segmentov je stroškovno bolj učinkovito.
    Predstavljate si uvedbo novega ali spremembo zdajšnjega produkta, kar prinaša potrebo po modifikaciji predstavitvenih sporočil in prodajnih nagovorov na več trženjskih kanalih ter za vse ciljne segmente sočasno.
  • Jasnost sporočila pred njegovo personalizacijo.
    Jasno izražena konkurenčna prednost je bolj pomembna od personaliziranega sporočila, prilagojenega vsakemu posamičnemu prejemniku. Namesto da posvečate preveč časa sporočilu za vsak posamičen ciljni segment, se raje posvetite jasnemu komuniciranju konkurenčne prednosti samega izdelka oziroma storitve. Bistvo pred leporečjem, torej.
Image

Se odločate za samostojno poslovno pot?


IZKORISTITE PRILOŽNOST
 
Image

Se odločate za samostojno poslovno pot?


IZKORISTITE PRILOŽNOST

O avtorju

Simon Šimonka

Direktor sektorja za poslovanje z malimi in srednjimi družbami, Gorenjska banka d.d. | Email: gorenjska-banka@gbkr.si