Marketing in prodaja

uvedba CRM

Marketing in prodaja

Katere poslovne cilje bi radi uresničili, da razmišljate o uvedbi sistema CRM?

Če je primarni cilj povečanje prodaje, uvedbo CRM pa naj bi vam zagotovili računalniški inženirji, potem ste na dobri poti, da zavozite. Tako kot polovica vseh, ki so se tega lotili.

Zdelo se mi je, da imamo samo v Sloveniji to smolo, da v povprečju vsak drugi “CRM-projekt” ne izpolni pričakovanj, pa sem danes našel kup statistike različnih svetovnih analitskih hiš, ki pravijo, da je s CRM-sistemi križ povsod po svetu.

O razlogih, zakaj je temu tako, lahko razpravljamo v nedogled. Dejstvo pa je, da so ti tako na strani naročnika kot na strani ponudnika. Kar se mene tiče, je prvi in glavni razlog v nerealnih obetih. Takoj ko vam računalniški inženirji povedo, da vam znajo povečati prodajo, in vi to verjamete, ker so vam prikazali določene veščine za nameščanje in prilagajanje izbrane programske opreme, obstaja velika verjetnost, da boste CRM avanturo obžalovali. Da se razumemo prav: tehnična znanja so nujno potrebna pri vzpostavljanju nove programske podpore, a uvajanje sistema CRM bistveno presega nameščanje neke nove programske opreme. Resnično.

CRM predvsem ni tehnološki projekt!

Ne razumite me narobe: to ne pomeni, da je kakršna koli programska oprema CRM primerna, da boste lahko uresničili svoje poslovne cilje. Na koncu so pomembne razlike v funkcionalnostih različnih proizvajalcev in ni nujno res, da je najdražji ali pa najbolj prodajan produkt tudi najprimernejši za vsakršne potrebe. To, kar želim povedati, je, da izbira prave programske ni ravno prvi korak v CRM. Niti ključen moment pri izbiri pravega partnerja. Vsaj če izhajate iz perspektive, da si želite povečati prodajo …

Kako v resnici lahko povečate prodajo

Za povečanje prodaje so v osnovi po mojem mnenju ključne samo tri stvari:

Prva – lahko delate na povečanju obsega povpraševanj. Povprašajte svoje strokovnjake za CRM, kako so si konkretno zamislili, da vam pomagajo doseči ta cilj, in kaj so vzvodi, s katerimi boste to dejansko lahko krmilili.

Drugi način, kako lahko povečate prodajo, je, da izboljšate konverzijo. Večji delež  povpraševanj mora končati kot naročilo. V tem delu vam implementatorji CRM najverjetneje lahko še največ pomagajo. A prej preverite, da v resnici ne izgubljate povpraševanj, ker vaša ponudba ni konkurenčna. Neposredni vpliv novo uvedene programske opreme na konkurenčnost vaše ponudbe bo sila težko dokazati. CRM vam bo v tem delu pomagal edino bolj organizirano delovati. Pomagal vam bo namreč bolje organizirati delo vseh, ki so v stiku s stranko, ne samo prodajalcev. Če je razlog, da vam “pušča” konverzija, v slabi organiziranosti delovanja vašega podjetja, potem je CRM lahko pristop, ki vam dejansko lahko pomaga k boljšemu poslovnemu rezultatu.

Tretji način, kako lahko pridete do povečanja prodaje, pa je treba iskati v tem, kako povečati povprečni obseg posameznega posla in kako spodbujati stranko k ponakupu. Slednje je lahko delno tudi predmet organizacijskih izboljšav, primarno pa gre v obeh primerih bolj za vprašanje produktnega razvoja oz. razvoja vaše ponudbe. Neposredne povezave na rast prodaje tudi tu žal spet ne vidim.

CRM je strategija obvladovanja strank

Razumem pričakovanja poslovnežev v zvezi s povečanjem prodaje, težje pa razumem, da je CRM neposredna pot k temu cilju. Vsaj dokler se pristop k strategiji CRM razume kot nameščanje neke programske opreme za zbiranje podatkov o strankah … Prevečkrat sem že videl in poslušal zgodbe, kako so inženirji računalništva namestili in zagnali nek računalniški program, naročnik pa se je čudil in spraševal, zakaj njegovi strateški cilji (kateri?) niso bili uresničeni.

Treba je razumeti, da je CRM širše področje kot zgolj uvajanje nekakšne avtomatizacije poslovanja s pomočjo programske opreme. Je najprej strategija obvladovanja strank. Zato se ne morete osredotočiti zgolj na programsko opremo in vsega ostalega prezreti. Programska oprema vam omogoča udejaniti to vašo strategijo, zgradi je pa ne.

Ne razmišljajte zgolj o preprostem nakupu programske opreme

Uspešne CRM-transformacije podjetij običajno vključujejo izboljšave oz. reinženiring vseh procesov, ki soustvarjajo odnos s strankami, in šele nato vključujejo implementacijo informacijske podpore, kako te spremembe izvajati učinkovito, konsistentno in pravočasno. Takšna strategija in posledične izboljšave poslovnih procesov zahtevajo veliko energije in volje celotnega podjetja za spremembe – sicer izboljšav odnosa s strankami ne gre pričakovati. Ni nemogoče, je pa sila redko. Za začetek prenehajte z razmišljanjem o funkcionalnostih programske opreme. Morda je bolj na mestu razmislek o strokovnih kompetencah vaših partnerjev.


O avtorju