Marketing in prodaja

starbucks marketing

Marketing in prodaja

Starbucks – če že kava ni najboljša, je pa marketing odličen

Vem, v Sloveniji ga (še) nimamo. Iskreno povedano, meni osebno tudi ni tako zelo ljub. Preveč cenim dobro kavo, da bi me uspeli prepričati s svojo ponudbo baročnih dodatkov. Pa vendarle jim priznam tole – marketing obvladajo.

So podrobnosti tiste, ki resnično štejejo?

Tokrat ne bom pisala o premetenem vstopu na trg, s katerim se je Starbucks zavihtel na sam vrh svoje industrije, tudi ne o strategiji edinstvenega pozicioniranja, s katerim je pometel s svojo konkurenco. Danes želim predstaviti nekaj podrobnosti, ki jih najverjetneje še niste opazili, a so omenjeno podjetje pripeljale do zavidljivih dobičkov – in te podrobnosti so na menijih Starbucksovih kavarn.

Morda se zdi banalno, vendar so se pri Starbucksu ustvarjanja menijev lotili blazno sistematično. Ugotovili so namreč, da če se naslonijo na nekaj preprostih psiholoških taktik, ki podpirajo najpogostejše vedenjske vzorce ljudi, lahko zaslužijo precej več, kot če se ozirajo zgolj na oblikovno, ustvarjalno noto.

Zakaj vedno izberemo pijače, ki so predstavljene na sredini menija?

Kar so precej hitro ugotovili pri Starbucksu, ni nobena čarovnija, dela pa čudeže na dobičkonosnosti. Pod predpostavko, da ljudje preferiramo stvari, ki so na sredini (na sredini menija, na srednji polici, na srednjem sedežu …), je Starbucks oblikoval svoj meni tako, da ima obliko treh stolpcev, pri čemer so v srednjem stolpcu pijače, ki so za kavarno prodajno najbolj dobičkonosne. Zakaj imamo ljudje raje izdelke, ki so prostorsko plasirani na sredino? Raziskave so pokazale, da so nam bolj všeč stvari, ki jih dlje gledamo – in naša podzavest deluje tako, da najprej uzremo sredino.

Odločitve nemalokrat slonijo na strahu pred tveganjem

Poleg potrebe, da navigiramo proti sredinskim možnostim, imamo ljudje tudi psihološko potrebo, da s pozornostjo bežimo stran od robov. Prav zato pri izbiri med tremi različnimi velikostmi (lahko tudi cenami ipd.) redko izberemo največjo ali najmanjšo, temveč zmeraj preferiramo srednjo možnost – temu pojavu strokovnjaki rečejo učinek kompromisa. Ta je povezan z našo tendenco, da se poskušamo izogniti izgubi – srednja pot se pač nagonsko zdi najbolj varna.

Marketinški strokovnjaki izkoriščajo učinek kompromisa že precej časa, in sicer tako, da okoli produkta, ki ga dejansko želijo prodati, ponudijo še cenejšo (ali npr. manjšo) ter dražjo (ali npr. večjo) alternativo.

Pri Starbucksu poročajo, da so do sredine 90-ih let prejšnjega stoletja, ko so nudili tri različne velikosti pijače (Short – Tall – Grande), prodali največ napitkov velikosti Tall. Ko so ukinili velikost Short in dodali velikost Venti (največja velikost), je postal najbolje prodajan napitek velikosti Grande.

Simbol valute nam v možganih zgradi močno asociacijo zapravljanja denarja

Zato Starbucks na svojih menijih nikdar ne komunicira valutnih simbolov (npr. $), ki pravzaprav delujejo kot simboli stroškov, ki so negativni.

Namesto da bi transakcijo v možganih gradili okoli zavedanja o tem, kaj bomo z njo pridobili, jo simboli valut zgradijo okrog tega, kar bomo izgubili – in to, logično, zmanjšuje potrošnjo.

Vem, zdi se podrobnost, ki jo najverjetneje sploh ne bi opazili, vendar raziskave kažejo na njeno pomembnost: univerza Cornell je opravila eksperiment, kjer je gostom v restavraciji pokazala tri različice zapisov vrednosti obroka na meniju:

  • s simbolom valute (20 $),
  • brez simbola valute (20),
  • z izpisano besedo (dvajset).

Vse tri različice komunicirajo isto stvar: cena obroka znaša 20 dolarjev. Pa vendar so različni načini komunikacije iz strank privabil različne reakcije: tiste stranke, ki na svojih menijih niso videle znaka za dolar, so tisti večer potrošile 8,1 % več.

Zakaj nas cene, ki se končajo z x,99 odvračajo?

Ker po javnomnenjskih raziskavah delujejo ceneno. Postavka, na katero prisega Starbucks, je x,95. Ta naj bi izražala višjo kakovost, kar je bolj v skladu z vizijo podjetja Starbucks kot pa nizkocenovnost, na katero namigujejo cene s končnico x,99.

Ker se dobro zavedajo, da njihove stranke ne kupujejo kave v Starbucksu, ker bi rade prihranile, je njihova strateška odločitev pozicionirati se kot prestižna znamka, ki nudi visokokakovostne izdelke. In četudi skodelica kave, ki se namesto za 2,99 dolarja prodaja za 2,95 dolarja, Starbucks stane 1,33 % izgube v dobičku na transakcijo, je sporočilo, ki ga sporočajo z omenjeno cenovno politiko, za podjetje na koncu (tudi finančno) vredno veliko več.

Podrobnosti, ki so vredne razmisleka

Razmišljanje o vzgibih in motivacijah, ki vodijo odločitve potrošnikov, ni nekaj, kar si je podjetje Starbucks izmislilo. Dobri strokovnjaki v marketingu, PR-ju ter prodaji se jih pogosto že podzavestno zavedajo in že leta gradijo svoje delo na podlagi teh zavedanj. Pa vendar je občasen razmislek o podrobnostih (predvsem podrobnostih!) komunikacijskih sporočil ter simbolike, ki jo ta sporočila izražajo, lahko bistvenega pomena za razvoj znamke, doseganje večjega vpliva in ne nazadnje tudi povečanje (ali pospeševanje) prodaje.


O avtorju