GDPR in marketing

Zakaj je uredba GDPR morda najboljša stvar, ki se bo zgodila vašemu marketingu

Hojka DrozgMarketing in prodaja

GDPR ali General Data Protection Regulation zadnjih nekaj tednov odzvanja povsod, kamor se obrnem, in čeprav omenjena uredba prihaja v veljavo šele čez slabo leto dni, se podjetja (upravičeno) že aktivno pripravljajo na potrebne spremembe in ukrepe v svojem delovanju, povezanim z obdelavo osebnih podatkov. V FrodXu smo nedavno organizirali dogodek na temo uredbe GDPR, kjer smo med drugim prisluhnili tudi pravniku ter predstavniku informacijskega pooblaščenca, ki sta podala svoje poglede na omenjeno tematiko. Konec ohlapnih določil in torej manj strank?

Zdi se mi, da večini obiskovalcev seminarja, sploh tistim, ki so pripluli iz marketinških in prodajnih voda, kratica GDPR pomeni predvsem skrb glede snovanja marketinških prizadevanj v prihodnosti. Veliko marketinških vzgibov, predvsem v digitalnem okolju, se danes namreč naslanja na ohlapno opredeljena pravila implicitnih in eksplicitnih privolitev uporabnikov v obdelavo njihovih podatkov – področje sive cone, v kateri je pravzaprav precej prostora za lastne interpretacije, ki bolj kot ne izhajajo iz osebnih presoj snovalcev marketinških strategij.

Uredba GDPR bo – čeprav posledice uredbe trenutno kristalno jasne niso niti strokovnim poznavalcem – zagotovo regulirala dobršen del te omenjene sive cone. Ali bo nova uredba pomenila, da bomo morali v prihodnosti biti precej bolj jasni glede svojih namer in uporabnikom veliko podrobneje razkriti, kaj bomo počeli z njihovimi podatki? Da. Ali bo GDPR od nas tudi zahteval, da od uporabnikov pridobimo izrecne privolitve (opt-ine) za sodelovanje v marketinških kampanjah? Najverjetneje. Ali to pomeni, da bo število ljudi, ki jih nagovarjamo prek svojih kampanj, manjše? Skoraj zagotovo da. Pa bodo zaradi tega naša prizadevanja obrodila slabše rezultate? Niti ne. Vam razložim, zakaj.

Vrednost apatičnih poslušalcev

Ne glede na to, da danes že zelo dobro poznamo prednost inbound principov pred outbound zapovedmi, v marketinškem svetu kvantiteta še vedno predstavlja vrednost, pred katero lahko z roko zamahne le redko kateri strokovnjak. Število poslušalcev (ali uporabnikov, bralcev, gledalcev …) v marsikateri pisarni še zmeraj odzvanja glasneje kot njihova dejanska zavzetost. In dosedanje regulative, ki so pod določenimi pogoji dovoljevale tudi vključitev posameznikov, ki niso eksplicitno privolili v tovrstne komunikacijske aktivnosti, v marketinške kampanje, so snovalcem kampanj dovoljevale kreiranje nabora poslušalcev (sicer nezainteresiranih, a vendarle), ki so pasivno prejemali njihova sporočila.

In kakšna je pravzaprav vrednost zavidljivega števila apatičnih poslušalcev? V najboljšem primeru ničelna, v najslabšem pa še nižja, saj lahko v očeh takšnega pasivnega prejemnika tovrstno početje celo uniči ugled blagovne znamke.

Prednosti obveščenih poslušalcev

Čeprav bo uvedba novih mehanizmov za pridobivanje dovoljenj novih poslušalcev (ter ponovno pridobivanje posodobljenih dovoljenj tistih, ki jih že leta nagovarjamo) za marsikoga precej boleča, sem prepričana, da bo dolgoročno tudi koristna. Predvsem bo prisilila stroko, da se usmeri nazaj h koreninam kakovostnega marketinga: podajanje relevantnih sporočil zainteresiranim poslušalcem. Četudi bo teh v absolutnem številu manj, bo marketinški in prodajni lijak zagotovo zasijal v drugačnih prikazih razmerij – konec koncev pa bo marsikdo vesel tudi bolj učinkovito porabljenega marketinškega budgeta, ki bo nagovarjal (zgolj) prave potencialne stranke.

Privolitev poslušalca pomeni tudi vzpostavitev pričakovanj

Vsak posameznik, ki bo želel slišati to, kar mu sporočate prek svojih marketinških kampanj, bo po 28. 5. 2018 v to zavestno privolil. A ne pozabite – s privolitvijo bodo prišla tudi njegova pričakovanja o smotrni uporabi njegovih osebnih podatkov. Predvsem bodo takšni poslušalci od vas pričakovali relevantna, personalizirana in kontekstualizirana sporočila. Za to pa ne boste potrebovali le njihovih podatkov, temveč tudi prava tehnološka orodja, ki bodo poskrbela za avtomatizacijo kampanj.


O avtorju