Vsebinski marketing ni več (samo) vsebina

Igor PauletičMarketing in prodaja

Sprijaznimo se – zasuti smo z vsebinami. Kar naenkrat sleherno podjetje ustvarja vsebino, da bi pritegnilo nove kupce. Vse skupaj postaja vedno bolj intenzivno. Podjetja, ki vlagajo v vsebinski marketing, rešitev vidijo v vedno večjem obsegu ustvarjenih vsebin, višji frekvenci objavljanja, pojavljanju v vedno večjem številu komunikacijskih kanalov. Pa to res deluje?

Prepričan sem, da smo prešli v fazo vsebinskega marketinga, ko kontekst vsebino poje za malico. Da, kontekst je postal bistveno pomembnejši element igre od samega ustvarjanja vsebine. Za uspešen vsebinski marketing bo ključna veščina lovljenje konteksta, v katerem se konzument vsebine nahaja. Samo če poznamo njegov kontekst, mu lahko ponudimo zanj zanimivo vsebino. Z vsem ostalim ga dolgočasimo. Z vsako zgodbo, ki ga ni zanimala v danem trenutku, se kot avtor oddaljimo od bralca. Na nek način prejmemo negativne točke. Bolj ko smo za bralca nezanimivi in hkrati intenzivni, prej smo iz igre.

Dejstvo je, da s slabo vsebino in dolgočasnim jezikovnim slogom ne morete uspeti, a žal tudi kakovostna vsebina in odličen jezikovni slog ne prineseta nujno želenega uspeha. Vsaj ne na način, kot je bilo to mogoče pred leti. Danes je treba mnogo več napora vložiti v to, kako pravo vsebino v pravem trenutku plasirati pravemu bralcu. Če je vsebinski marketing orodje za dosego prodajnih ciljev podjetja, potem je ključnega pomena, da znamo vsebino, ki jo ustvarjamo, povezati z nakupnim razmišljanjem svojih kupcev. Kaj bi ušesa rada slišala, je odvisno od tega, kje se glava v danem trenutku nahaja. Ključ do uspeha je torej v vsakem trenutku vedeti, kje je posamezna glava. Samo zato, da bi ji znali podati pravo vsebino v pravem trenutku. Na način, kot je prav tej glavi najbolj všeč.

To pomeni dvoje:

1. Ustvarite vsebine za celoten nakupni proces stranke

(za vse ciljne skupine in vse produkte)

Z vsebinami morate imeti pokrit celoten nakupni proces svojih kupcev in ne samo začetno ustvarjanje zanimanja, ki pokrije predvsem osveščanje o problemu, ki naj bi ga vaš kupec reševal. Če mislite, da se s tem preveč razkrivate svojim konkurentom, se motite. Vaši konkurenti informacije, kako pridobite novo stranko, že imajo. Tako kot vi njihove. Kar koli skrivate, ste uspešno skrili le pred svojimi morebitnimi kupci.

2. Vzpostavite marketinški informacijski sistem

(marketing automation)

Lovljenje konteksta oz. stanja nakupnega procesa, v katerem se posamezna morebitna stranka nahaja, drugače kot s spremljanjem njenega obnašanja na vašem digitalnem dvorišču skorajda ni mogoče. Razen, če z vami stopi v osebni stik, kar se dogaja vedno pozneje. Ko je večji del nakupne odločitve že zaključen, težko na kar koli še vplivate. Da bi lahko ugotavljali kontekst posameznega bralca svojih vsebin, je sledenje njegovih aktivnosti s pomočjo analize njegovih digitalnih sledi nujno. Le tako boste znali spletno izkušnjo zanj prilagoditi, jo personalizirati. Za oboje pa poleg odličnih vsebin potrebujete smiselno implementiran marketinški informacijski sistem.

O tem, kaj pomeni smiselna implementacija marketinškega informacijskega sistema, bi lahko napisal vsaj 10 dodatnih prispevkov. Če strnem bistvo, bi rekel, da mora:

  • omogočiti individualno spremljanje vsake posamezne morebitne stranke skozi vse faze nakupnega procesa (marketinški lijak) in proaktivno nabirati podatke o njej,
  • personalizirati digitalno izkušnjo (ne samo elektronske pošte, temveč tudi spletno stran) morebitne stranke s ponudnikom,
  • kvalificirati potencialno stranko s stališča prodajnega potenciala (stopnja nakupne zrelosti) ter informacije o njej pripeljati v CRM-sistem v obdelavo prodajni ekipi, ki jo osebno nagovori.

Še nasvet za konec … S personalizacijo bodite previdni. Ne ustrašite svojih morebitnih strank s tem, da jim jasno pokažete, kaj vse že veste o njih. Personalizirajte le do te mere, da to koristi njim – da dobijo vsebine, za katere menite, da jih najbolj verjetno zanimajo.


O avtorju