Raziskujem online, kupujem offline

Darja GrabeljšekMarketing in prodaja

Nekako v sredini maja sem se pričela zavedati, da je zadnji čas za nakup poletne obutve za mojega dvoletnika. Moj nakupni proces se je pričel z množico vprašanj na temo, kakšne čevlje naj mu kupim. Odprte ali zaprte sandale? Kateri sandali imajo mehak podplat, primeren za platfus mojega sinka? Kakšni čevlji bodo vzdržali druženje z dedkom, ki mi sina pripelje nazaj srečnega, a čisto blatnega, rekoč: “Navdušeno je zalival vrt.” Odgovore sem iskala na spletu – z googlanjem, v skupini mamic na Facebooku, pri spletnih trgovcih ipd. V približno 10 dneh sem si ogledala vrsto čevljev, se odzvala na remarketing oglase trgovcev in nato … kupila čevlje v fizični trgovini.

Nič nenavadnega, samo v statistiki me ni

Moj nakupni proces ni nič kaj nenavaden. Google je že leta 2011 trdil, da kupec v nakupnem procesu poišče 8–10 virov informacij, med katerimi dominirajo informacije s spleta. 6 let pozneje sem prepričana, da je statistika le še bolj na strani spleta, kar pa ne pomeni, da je v tem času spletna prodaja drastično narasla. Ameriški statistični biro je v majskem poročilu o spletnem nakupovanju zapisal, da 8,5 % nakupov v trgovini na drobno predstavljajo spletni nakupi. To pomeni, da Američani še vedno več kot 90 % nakupov opravijo v fizičnih trgovinah. Opisano nakupno obnašanje se opredeljuje kot t. i. ROPO model obnašanja v nakupnem procesu – Research Online, Purchase Offline, torej raziskovanje na spletu, nakup v fizičnem svetu.

A za ustvarjalce digitalnih vsebin, med njimi tudi digitalne oglaševalce, je moje obnašanje percipirano kot neuspeh. V statistiki digitalnega oglaševanja mojega nakupa ni, saj nakupa nisem zaključila na spletu, čeprav se me je oglaševanje dotaknilo. Moja prisotnost v spletnih trgovinah je zabeležena v tistem procentu upada v konverzijski stopnji, ki jo pri analizah digitalnih kampanj pogosto žalostno gledamo in se sprašujemo, zakaj in kako lahko to stopnjo zmanjšamo. V resnici pa so digitalne vsebine odločile o 90 % moje odločitve, le preostalih 10 % je odvisnih od tega, ali čevelj paše na nogo otroku. Torej čisti uspeh ustvarjalcev digitalnih vsebin, ki ga ni mogoče dokazati. Ali pač?

Google zmore

Po napovedih bo približno 1/3 vsega oglaševalskega denarja v letošnjem letu namenjenega spletnemu oglaševanju. Od tega je prihodek Googla največji, saj bo zajel približno polovico tega denarja. Rast digitalnega oglaševanja je napovedana tudi v prihodnjih letih, a vsako leto manjša. Za to je več razlogov, eden izmed njih je zgoraj omenjena statistika efekta ROPO. Jasen je interes Googla, da bi dokazali, da je spletno oglaševanje vredno svojega denarja, čeprav tega analize ne pokažejo zaradi offline nakupov.

V ta namen so konec maja predstavili novo orodje, ki meri, koliko denarja porabijo spletni obiskovalci, ki kliknejo na oglase, na fizičnih prodajnih mestih oglaševalca. Googlovo orodje bo iskalo ujemanje med kliki na digitalne oglase spletnih obiskovalcev, ki so ob kliku logirani v Googlove storitve, ter njihovimi nakupi na kreditih in debetnih karticah. Google naj bi imel dostop do približno 70 % transakcij na kreditnih in debetnih karticah v ZDA prek partnerstev s podjetji, ki beležijo te podatke. Z novim orodjem bo avtomatsko obveščal oglaševalce, kdaj se njihovi digitalni oglasi obrestujejo z nakupi v fizičnih prodajalnah.

Za ali proti Googlu?

Jaz pozdravljam takšne iniciative, saj, kot sem zapisala že v zadnjem blogu, verjamem, da bi marketing morala voditi prodaja oz. rezultat njihovega dela za prodajo.

A jasno je, da Googlovo početje sproža vrsto vprašanj o varstvu podatkov uporabnikov Googlovih storitev. Pri Googlu sicer trdijo, da varujejo zasebnost uporabnikov, saj orodje poroča oglaševalcu le o agregiranih in anonimiziranih prodajnih aktivnostih. Verjamem, da ni tako enostavno, kot Google to predstavlja, in o tej polemiki bi lahko razpravljala kar lep čas, a to ni bistvo tega zapisa.

Kako prilagoditi marketing in prodajo ROPO obnašanju?

Čeprav se več kot 90 % nakupov zgodi v fizičnem svetu, se približno 80 % nakupne odločitve zgodi na spletu. To pomeni, da smiselna marketinška strategija postavlja v ospredje ustvarjanje spletnih vsebin, ki sledijo vsem razvojnim stopnjam odnosa s stranko. Hkrati pa mora predvidevati, kako bo povezala marketinške aktivnosti s prodajnimi, ki se zaključijo z nakupom v fizičnem svetu. Primer digitalne kampanje, ki povezuje marketinške in prodajne aktivnosti ter sledi ROPO obnašanju kupcev, je na spodnji sliki.

Gre za kampanjo, zasnovano za produkt, ki je namenjen fizičnim osebam. A tudi v B2B je koncept lahko podoben. Marketing bi postopal enako, prodaja bi namesto v poslovnih enotah v stik s potencialnimi strankami stopala na poslovnih sestankih in zaključevala prodajo, podpore pa verjetno ne bi izvajal klicni center, temveč prodaja sama ali pa poseben oddelek za podporo.

Tudi brez Googlovega orodja lahko izmerimo učinek kampanje

Kampanja je predvidena tako, da kupca sledimo v obnašanju od prvega stika do trenutka, ko se oglasi na fizičnem prodajnem mestu. Ker je vsaka aktivnost s potencialnim kupcem zavedena, lahko identificiramo vsakega od leada do kupca, ne da bi za to potrebovali povezavo do kupčevih transakcijskih podatkov na kreditni kartici. A priznam, tako kot Google lahko meri le 70 % transakcij, tudi mi nimamo čisto cele slike, saj nekateri kupci uberejo svojo pot in preskočijo kakšno aktivnost v procesu, kjer jih izgubimo.

Vseeno verjamem, da samo zavoljo merljivosti kampanje ter boljšega ciljanja in segmentiranja v prihodnje ne bi bilo pametno kupcu zakomplicirati nakupa tako, da bi moral ob fizičnem nakupu na nek način dokazati, kje se ga je kampanja najprej dotaknila, kolikokrat je moral biti v stiku z različnimi vrstami digitalnih vsebin ali kaj (kateri oglas?) ga je “potisnilo čez rob” do nakupa. Vendar pa že sedaj lahko bolje targetiramo in segmentiramo potencialne stranke na podlagi digitalnih sledi tistih kupcev, ki smo jih beležili od leada do nakupa. Če med tistimi, ki še niso opravili nakupa, iščemo njim podobne, lahko ocenimo, katere od potencialnih strank bi bilo smiselno dodatno nagovoriti, da jih “potisnemo čez rob”. Seveda če je kampanja zasnovana primerno ter podprta z orodji za avtomatizacijo marketinga in upravljanje odnosov s strankami.