Koliko vas je stala pridobitev novih strank, ki so le nadomestile tiste izgubljene?

Igor PauletičMarketing in prodaja

Če ste v takem poslu, da je najprej moral nekdo izgubiti stranko, da ste vi lahko dobili novo, potem bo teh nekaj misli morda zanimivih za vas.

Zadržati stranko je bistveno ceneje kot pridobiti novo

Bolj ko imaš agresiven marketing in prodajo, več zapraviš za vsako novo stranko. Učinki tu ne gredo linearno z vložki v nedogled. Vse skupaj bolj kot ne opiše logaritemsko funkcijo. Vedno povem, da CAC (Cost per Acquisiton) minimaliziraš tako, da ukineš promocijo v celoti in se šlepaš na dobro ime in priporočila navdušenih strank. Če le to v zadostni meri zadovoljuje apetite po poslovni rasti.

Res mislite, da nižja cena sproži odločitev za menjavo ponudnika?

Si predstavljate, da bi obstajal ponudnik naročniških storitev, ki bi svoj »value proposition« gradil na jamstvu enotne cene za vse naročnike? Če bodo naredili akcijsko ponudbo, da bi dobili nove naročnike, bo enaka ugodnost veljala tudi za vse že obstoječe. Če stranke odhajajo ali prihajajo zaradi cene, je to verjetno ultimativen »value proposition«. Zmaga morda le izpeljanka tega, da si z vsakim letom zvestobe zaslužiš ugodnosti, ki novim strankam še niso na voljo.

Vsakič, ko vidim novo reklamo z ugodnostmi (samo) za nove kupce pri svojem ponudniku interneta, elektrike …, v mislih izrečem par grdih besed. Toda tako kot večina naročnikov, stalnih in zvestih strank, potem nič ne naredim. Se pomirim in še naprej plačujem po pogojih ob sklenitvi pogodbe. Menjava zahteva določen napor in kljub temu da bi z menjavo neko določeno obdobje za storitev na primerljivi ravni (pri novem ponudniku) plačeval bistveno manj, je moja lenoba močnejša od želje po nekaj prihrankih. Dejstvo je, da me samo nižja cena ne aktivira, ne sproži mojega nakupnega procesa. Tako kot ne pri večini naročnikov.

Kako preprečiti odliv obstoječih strank?

Običajno službe za naročniška razmerja na osnovi prepoznanega vzorca izgubljenih strank med vsemi svojimi naročniki iščejo takšne s podobnim vzorcem. Ključna napaka, ki jo pri tem delajo, pa je, da poskušajo takšno stranko ponovno prikleniti nase z neko ugodnostjo za novo obdobje. Pri tem hočeš nočeš sprožijo razmišljanje o novem nakupnem momentu, pri marsikom pa tudi o možnostih menjave ponudnika.

V določenih dejavnostih je marketing precej obrambna veščina

Ali ne bi bilo bolj modro, da bi namesto tega svoje obstoječe stranke s pomočjo marketinškega informacijskega sistema spremljali v digitalnem okolju in prodajno nagovarjali le tiste, ki trenutno brskajo po splošnih pogojih (morda raziskujejo pogoje prekinitve naročniške pogodbe?), gledajo cenike in raziskujejo cenovno ugodnejše prodajne pakete oziroma iščejo kontaktne podatke za dostop do podpore ali berejo FAQ, pred tem pa že lep čas niso bili na spletni strani ali v fizičnem kontaktu z nami?

Prav tako bi bil kot skrbnik, ki mora obdržati stranko, vesel, če bi:

  1. se znala spletna stran prilagajati do te mere, da obstoječi naročniki ne bi bili izpostavljeni akcijskim ponudbam za naročnike, ki jih želimo prevzeti konkurentom.
  2. znali vsebinsko personalizirati newslettre, ki jih naročniki prejemajo po elektronski pošti, in za obstoječe stranke prikriti vsebine, ki so namenjene pridobivanju novih.
  3. izvzeli iz oglasnih kampanj v Googlu in na Facebooku vse obstoječe naročnike, ki jih želimo čim dlje obdržati na paketih, ki jih trenutno uporabljajo.

Tehnologija, ki jo mi uspešno implementiramo že nekaj let, omogoča, da so prodajniki obveščeni, ko se pojavi stranka, ki izkazuje znake raziskovanja ponudbe. To je trenutek, ko morate znati poriniti nogo med vrata. Zaščititi obstoječo stranko pred izgubo bo za podjetje bistveno ceneje, kot jo nadomestiti z novo. Le prave vzvode za to morate imeti. Morda jih vaša konkurenca že ima.


O avtorju