Kdor samo sledi, ne bo nikoli prvi

Igor PauletičMarketing in prodaja

Če o čem vsakodnevno razmišljam in poskušam razumeti, so to nakupne navade ljudi ali še bolje sprejemanje nakupnih odločitev. Najprej opazujem sebe, potem se učim od svojih bližnjih, nato pa opazujem in raziskujem odzive na enake dražljaje vedno širše po svojem socialnem krogu. Pravzaprav se ves čas vrtim v iskanju odgovorov, kako ljudje kupujemo, zakaj na koncu nakupnega procesa nekaj tudi kupimo ali pa se zavestno odločimo, da nečesa ne bomo kupili. Pri vsem tem je najtežje razumeti odločitev, da še malo odložimo sprejem končne nakupne odločitve. Lahko bi rekel, da se ukvarjam s tem, da poskušam razumeti, kaj je tisto, kar uspe spremeniti nakupno odločitev, jo pospešiti, zaustaviti. Moje poslanstvo je ugotoviti, kako lahko moje stranke bolj učinkovito vplivajo na svoje (potencialne) stranke. Tehnologija, s katero dopolnjujemo obstoječe CRM-sisteme naših strank, je le orodje za pospeševanje tega vpliva. Žal nič drugega.

Kaj stranka vidi, kako to občuti in kako to vpliva na nakupno odločitev?

Ena od stvari, ki jih je vredno natančno analizirati, da bi razumeli, kako vpliva na um kupca, je tržna komunikacija. Ko enkrat s produktnim razvojem dosežemo, da je produkt (enako velja za storitev) relativno zrel in konkurenčen na trgu, je po mojem razumevanju vsega skupaj v večini dejavnosti in za večino produktov vpliv tržne komunikacije drugi najpomembnejši dejavnik pri oblikovanju nakupnih odločitev. Hočeš nočeš to pomeni, da se večji del časa v svojem poslu ukvarjam s tem, kaj nekdo komunicira, kdaj, kako pogosto, koga nagovarja s svojimi sporočili, kako zna prilagajati tržno komunikacijo nakupni zrelosti posamezne potencialne stranke. Dotaknem se tudi tega, kakšne občutke želi s tržno komunikacijo razviti pri svoji ciljni javnosti.

Vzgoja temelji na ponavljanju in ne na spodbujanju drugačnosti – že kot otroku so vam prepevali vedno isto pesem in brali vedno isto pravljico.

Ko o svojem delu in metodologiji, ki jo razvijamo v FrodXu, pripovedujem kakemu svojemu znancu, ki ga zanima, s čim se pravzaprav ukvarjam, je po večini reakcija nekako v stilu »O, kako zanimivo …«. Pa ni! Niti najmanj! Ker je vse isto. Ves čas in pri vseh. Karkoli se lotim brati, se mi zdi, da sem že bral. Karkoli želim pogledati na TV, sem že videl, poslušal. Big Brother je dobil še pet klonov na treh kanalih. Štorija je po prvi izvirni sezoni dobila Usodno vino. Tistih drugih nadaljevank, ki jih kot občasni gledalec niti ne ločim med sabo, je spet morje. Na vsakem kanalu ena ali dve. Zdi se mi, da je postalo vse enako, podobno. Ne glede na medij. Živimo v krogih ponavljajoče se vsebine. In prav tako je v tržni komunikaciji, ki jo spremljam pri svojem poslu.

Trend prinaša koristi trendsetterjem, ne vam.

Nekaj proglasimo za trend in potem naenkrat vsa srenja spremeni svoj fokus. Prilepiti se na trend je pravilo, kako ne izgubiti preveč. In tako se tudi tržijo produkti. Strategija posnemovalcev je danes prva izbira večine podjetij. Pri nekaterih zavestno in namenoma, pri drugih, ker nimajo ideje, ne znajo. Ne želim pisati, da bomo vsi, ki tako ali drugače prodajamo informacijsko tehnologijo, težko dobili novo stranko, če bomo z zgodbami o digitalizaciji ter »novi« ekonomiji in fenomenu Uberja ali AirBnB-ja poskušali ustvarjati FOMO efekt pri naših možnih strankah, ki se morajo digitalizirati, podpreti nove poslovne modele in drugače pričeti tržiti. Pa ni samo »Digital Disruption« tak trend. Drugi so se nalepili na krožno gospodarstvo, pa Industrijo 4.0, internet stvari …

Lahko ste izvirni ali pa zelo glasni. Če nič od tega, se vam izplača biti tiho.

Karkoli na temo prepisovanja in zlitja s trendi lahko hitro pomeni pljuniti na svoj krožnik (tudi naše stranke se raje prilagodijo nekemu trendu kot utirajo pot novemu) ali pa pljuvati čez podjetja, ki čutijo, da so konkurenti FrodXu. Pa ni namen ne eno ne drugo. Rad bi opozoril le na dejstvo, da smo brez kritične mase izvirnosti oziroma drugačnosti pri sleherni tržni komunikaciji obsojeni le še na intenzivnost te komunikacije. Če res lahko preglasite ostale, vam morda pripišejo celo trend. Sčasoma. A naša ekonomija v resnici nima te moči. Morda le za neko zelo ozko nišo, pa še ta mora črpati prostor za drugačnost v precej »drugačnem« produktu. Takem, ki rešuje nek nov problem ali pa nek obstoječi problem rešuje na bistveno ugodnejši način. Med našimi strankami sta dve taki, ki sta globalno uspeli v svoji niši. Tudi še za kakšno bi upal staviti, da se ji to lahko zgodi. A vsem, za katere verjamem, da lahko globalno uspejo, je skupno to, da jim produkt dopušča »drugačno« komunikacijo. Lahko so izvirni. Pravzaprav morajo biti.

Seveda imajo tudi oni sledilce, a napredek sledilcev se meri le v tem, kako hitro se uspejo nekaj naučiti »prepisati«. Po večini se njihov napredek meri le v tem, kako skrajšujejo čas, ki ga potrebujejo, da začnejo na nekem novem področju konkurirati. Nikoli ali pa skoraj nikoli ne uspejo postati inovatorji. Ker razmišljajo drugače.

Trženje kot beg pred sledilci. Prodaja kot pomirjevalo.

Da ne odjadram predaleč s svojim navdušenjem nad nekaterimi našimi strankami. Moja osrednja misel za današnji zapis je bila, da tržna komunikacija, s katero ne poveste, kako in na čem gradite svojo drugačnost, verjetno ni prav modra. Sprašujem se celo o tem, ali je sploh smiselna oziroma zakaj je potrebna. Ok, razumem, da je sledenje trendu lahko varovalka pred napakami in deluje kot množično pomirjevalo, a odlepili se ne boste nikoli na tak način, da boste eden izmed mnogih, ki energijo usmerjajo v to, da pripovedujejo, kaj je trend in kako mu sledijo.

Na stvari okrog sebe vedno poskušam gledati čim bolj poenostavljeno. Če to ne gre, jih vsaj poskušam pojasnjevati ljudem okoli sebe čim bolj poenostavljeno. Jaz razumem, da je naloga marketinga, da ves čas »beži« pred sledilci in s tem zagotavlja vidnost. Naloga prodaje pa je, da pomiri stranko, s katero stopa v stik. Marketing mora pobrati pozornost, prodaja pomiriti dvome. Če niste dovolj kreativni ali bogati, da s svojo tržno komunikacijo poberete pozornost, investirajte le v prodajo. Pozornost vam zagotavljajo tudi priporočila obstoječih strank, ki jih niste razočarali v svojih obljubah.


O avtorju