Kdaj morate ustaviti marketing?

Igor PauletičMarketing in prodaja

»Slab glas, ki pride v deveto vas, je v resnici zasluga marketinga. Ne samo izvedbe.«

Če je cilj marketinga, da osvešča, izobražuje, navdihuje in s tem gradi nakupno zrelost potencialnega kupca, s tem na nek način gradi tudi njegova pričakovanja. Če so ta pričakovanja nerealna, se prva s težavo sreča že prodaja, ki težko pripravi ponudbo za obljube, ki se jih boji dati. Kritičnega trenutka pa se podjetje zagotovo zave, ko izvedba razočara stranko s svojim delom. Ko slab glas doseže deveto vas, vam dejansko ni več pomoči. Vse samo zato, ker je nekdo v želji za novim poslom stranki zgradil previsoka pričakovanja.

Kdaj marketing v resnici najbolje deluje?

Ko pričakovanja gradijo zadovoljne stranke, vi pa se lahko delate skromne. In zato lahko ponudite in obljubite manj, kot veste, da ste sposobni realizirati. Bistvo vsega je, da znate realizirati »overservice« in stranki dati občutek, da je dobila več, kot je naročila. Da znate preseči pričakovanja stranke. To je stara modrost, nič novega. Poznate jo pri svojem mesarju, ki doda hrenovko na koncu nakupa. Ali pa avtoservis, ki vam »gratis« opere avto ob rednem servisu. Vse to samo zato, da bi vi spregovorili o svoji izkušnji. Da bi dober glas ponesli med svoje prijatelje.

Marketing je (tudi) spodbujanje priporočil zadovoljnih strank

Vsak dan je bolj jasno dejstvo, da so tržne komunikacije skozi oglaševalske prijeme zaradi poplave sporočil in vedno večjega števila komunikacijskih kanalov, obenem pa tudi on-demand potrošniške kulture, ki lahko kadarkoli preskoči reklame, v resni krizi. Slišnost sporočil oz. njihova sporočilna vrednost je brutalno padla v le nekaj letih. »Interruption marketing« je stvar preteklosti. V borbi za pozornost kupca so vsi, ki vstopajo v to dirko, poraženci že vnaprej.

Vse kaže, da zaradi omenjenega šuma bolj kot sporočilo samo komunikacijsko vrednost dodaja »kurir«, ki sporočilo prenaša. Od kurirja je odvisna pozornost prejemnika. V veliki meri pa tudi čustveni naboj samega sporočila oz. odziv prejemnika nanj.

Referral marketing – pri slovenskih podjetjih še neodkrit prostor za promocijo

Ne gre za vprašanje strinjanja o tem, kako močno orodje je priporočilo. Tu ni dileme in slehernemu prodajalcu je jasno, da je najslajši posel tisti, ki pride po priporočilu. Ni pa mi jasno, zakaj se v podjetjih marketing in prodaja ne znata dogovoriti, kako sistematizirati proces spodbujanja priporočil in merjenja prodajnega uspeha, ki temelji na osnovi priporočil.

V splošnem je recept precej jasen – preseči je treba pričakovanje stranke, v pravem trenutku izmeriti njeno zadovoljstvo in super zadovoljne spodbuditi za priporočilo in jih tudi nagraditi, saj priporočilo prinese prodajni uspeh. Obenem pa je nujno, da priporočilo prinaša ugodnost tudi priporočencu, ne samo priporočitelju. Če ste v B2C-poslu, je vse skupaj precej stvar mehanike – izvajanje procesa zahteva informacijsko podporo in primerno avtomatizacijo. V B2B-poslu pa je upravljanje priporočil bolj stvar taktnosti prodajalcev, ki skrbijo za svoje stranke. Procesna informacijska podpora tu bolj skrbi za dosledno upoštevanje in izvajanje pravil v zvezi z merjenjem zadovoljstva in upravljanjem priporočil.

Pridobi-priporocila

 

Koliko je smiselno vložiti v upravljanje priporočil?

Pridobivanje novih strank ob informacijski podpori integriranega marketinškega informacijskega sistema (marketing automation) s sistemom CRM nam omogoča zelo natančen izračun stroška pridobitve nove stranke – od klika na oglas do sklenitve pogodbe od posameznega klika. Ob takšni analitiki za vsak posamezen posel je odgovor o smiselnosti spodbujanja priporočil sila jasen. Priporočila se splačajo toliko časa, dokler je zaradi njih strošek pridobitve nove stranke nižji kot ob promociji skozi druge kanale. Da, izgradnja učinkovitega priporočilnega sistema mora zmanjšati strošek oglaševanja ali pa prinesti več strank. Če ne dosežete enega ali drugega, potem nekaj delate narobe.


O avtorju