Kaj vodi marketing in kaj žene prodajo?

Darja GrabeljšekMarketing in prodaja

Februarja mi je LinkedIn sporočil, da praznujem peto leto v FrodXu.  Čisto formalno to ne drži, saj sem vmes zamenjala firmo, je pa res, da je Igor moj šef že vseh teh pet let. Marsikaj sem se naučila od njega, a ena stvar se mi zdi, da izstopa. Igor je res s srcem in dušo prodajalec. Zato praktično vsako našo aktivnost gleda skozi oči prodajalca, čeprav pri našem delu običajno pričnemo z marketinškimi aktivnostmi. To mi je “vbil v glavo”, zato če se sprašujem o smiselnosti določene aktivnosti, vedno pomislim, ali bo prodaja imela od tega kakšno korist?

Gotovo na to vpliva tudi, kako v FrodXu snujemo načrte za dvig zavzetosti strank ali kot na kratko to imenujemo – strategije. Prvi korak so lead generation aktivnosti, zadnji korak pa poprodaja – kako stranki nuditi več. Po mojem mnenju nobenega marketinška kampanja ni dobro zasnovana, če ni razmisleka, kaj bo prodaja pridobila od tega, kako bodo zaključili posel in poskrbeli za stranko.

Facebook likov ne moremo enačiti s prodajnimi rezultati

Tako težko razumem kampanje, katerih “cilj” je ozaveščanje o blagovni znamki ali pa povečanje Facebook likov. OK, razumem, da blagovna znamka, kot je Nike, potrebuje kampanje ozaveščanja o blagovni znamki. Ampak to je bolj izjema kot pravilo. V večini primerov menim, da je to izgovor – upravičevanje porabljenih sredstev, ko ne moremo zmeriti prodajnega učinka ali pa ga enostavno ni. Nesmiselno početje. Dejstvo je, da je stranski učinek vseh naših kampanj ozaveščanje o blagovni znamki in, če je Facebook vključen, tudi povečanje Facebook likov. Pa tega ne obravnavamo kot merilo uspeha. Facebook like je še daleč od potencialne stranke in še te v prodajnem procesu odpadajo. Tudi ko smo v dvomesečni kampanji za stranko mimogrede pridobili 20 tisoč likov, smo v predstavitvi rezultatov kampanje govorili le o prodajnih rezultatih.

 Od prvega stika do zaključevanja posla

A da je to mogoče, je potreben nadzor nad celotnim procesom. Marketingom in prodajo. Od prvega stika prek oglaševanja do stika ob zaključevanju posla. Če je kampanja zasnovana celostno in podprta z ustreznimi orodji, potem to gre. Če je zasnovana od pridobivanja novih potencialnih strank (lead generation) do zaključevanja posla, bi proces izgledal nekako takole:

  1. Oglaševanje lead generation akcije: spremljanje in optimizacijo digitalnega oglaševanja omogočajo že orodja za oglaševanje Google AdWord in Analitycs ter Facebook Ad manager.
  2. Lead generation akciji sledi prodajna kampanja, ki je lahko sestavljena iz serije e-mailov, lahko v kombinaciji s SMS-sporočili in/ali prodajnimi klici. Nadzor nad marketinškim delom (e-mail) kampanje omogočajo marketinški informacijski sistemi.
  3. Nadzor nad delom klicnega centra ali nad delom prodajalcev, ki bi izvajali potencialne prodajne klice, je potrebno izvajati prek CRM-sistema (v primeru B2C-kampanj lahko tudi prek orodij, namenjenih izrecno za klicne centre in njihov nadzor).
  4. Zadnji korak je nadzor nad zaključevanjem poslov. Pri B2B je to precej enostavno že v CRM-ju, ki služi kot nadzor nad prodajnimi priložnostmi. Pri B2C je to nekoliko težje nadzirati, informacije so lahko razpršene po različnih sistemih, ki jih podjetje uporablja. Najlažje je gotovo vse te informacije spraviti pod eno streho v za to namenjene sisteme, kot je PowerBI.

Vem, da imeti vse te sisteme v firmi ni ravno poceni ali za vsako firmo smiselno. Hkrati to niti ni dovolj, saj rabiš še nekoga, ki ima nadzor nad prodajo in marketingom ter razume vsak delček kampanje, da lahko predvidi ukrepe za optimizacijo. Morda nam je ravno zato lažje delati kot zunanji partnerji podjetij, saj tak širši pregled lahko dobimo, hkrati pa se borimo za izključno “naše interese”, torej dobrobit naše kampanje, kar znotraj podjetja ni nikoli edina stvar v teku.

Vsak mora oddelati svoj del

Feri Lainšček je v eni od svojih ljubezenskih pesmi napisal:

Ali naju vodi ptica, ki se jutra veseli

ali naju žene veter, ki popotnike hladi? 

Med marketinškim in prodajnim oddelkom ljubezni običajno ni, milo rečeno. A kaj vodi marketing in kaj žene prodajo? Marketing bi morala voditi prodaja oz. rezultat njihovega dela za prodajo. Na primer čisto konkretno bi se lahko po vsaki aktivnosti vprašali, koliko kvalitetnih leadov smo dostavili prodaji. Morali bi se ozirati na končni prodajni rezultat, saj težava pri prodaji morda ni v “slabih prodajalcih” temveč  v nekvalitetnih leadih. In kaj bi moralo gnati prodajo? Marketing. Marketing bi moral biti droga za prodajo. Dobiti kvalitetne leade, ki čakajo na prodajalčev klic? Sanje vsakega prodajalca.

Seveda mora vsak oddelati svoj del. Če marketing dostavi kvalitetne leade, npr. leade, ki želijo, da jih pokliče strokovnjak, potem prodaja ne sme ukrepati šele čez 10 dni. 10 dni kasneje je ogreta potencialna stranka že bolj podobna mrzli ribi. Enako pri dogodkih. Marketingu lahko uspe narediti dober dogodek z ravno prav udeleženci, da je dogodek še vedno oseben, a vreden izplena. Prodajalci pa na dogodku ne mrežijo in strank niti ne kontaktirajo po njem. Vse to doživljamo pri naših kampanjah. A vemo, kje je ozko grlo in kaj je potrebno spremeniti. Ali pa se vsaj pivotiramo, dokler se nam ne zdi, da vemo.