Kaj rešuje CRM in kaj bi vi radi rešili?

Igor PauletičMarketing in prodaja

V človeški naravi je, da se raje lotimo nečesa, kar nam je domače, na videz obvladljivo in razumljivo, malo manj pa tistega, kar je morda dejanski problem, ki bi ga morali rešiti v dani situaciji. Čeprav se zavedamo, da ne rešujemo dejanskega problema, je večina ljudi nagnjena k “netveganju” in raje vloži napor tja, kjer se počuti bolj domače. Kljub zavedanju, da na tak način le stežka rešimo dejanski problem. Takšni smo.

Za vikend sem se udeležil malo večje rojstnodnevne zabave, kjer sem po skoraj desetih letih srečal starega znanca. Ni mogel, da mi ne bi povedal, da je prebral dva moja priročnika o CRM-sistemih in da so ga v podjetju določili za vodjo projekta uvedbe CRM. Brez vdiha mi je povedal, da morajo nekaj narediti na prodaji in da je to “največji” projekt v njihovem podjetju v tem letu. Dodana vrednost pri glavnem produktu pada, prodaja novih prodajnih programov pa v resnici še ni najbolje štartala. Povedal mi je, da so se nakupne navada kupcev v samo par letih povsem spremenile. Zanimivo, sem si mislil in poslušal ugotovitve.

Najin pogovor je šel nekako tako:

“Stranke same vse naštudirajo na internetu in vsaj tri četrtine nakupne odločitve sprejmejo, preden opravijo en sam telefonski klic  ali kako drugače navežejo stik z nami. Ali katerimkoli drugim ponudnikom. Danes stranke vse vedo in vse informacije so jim na voljo prek spleta. Skoraj vse. Nič več jim ne skrivamo. Kdor jim skriva informacije, ga sploh ne dajo na listo.”

“Ampak s sistemom CRM si boš pomagal obvladovati le tiste procese, kjer imaš interakcijo med stranko in prodajalcem. Vplival boš lahko na rezultat samo na zadnjih 25 % poti pri sklepanju nakupne odločitve. Dokler s stranko ni stika, je CRM ne zazna in ne obravnava. A ne bi bilo bolj smiselno investirati v izboljšave v tisti del, kjer stranka sama sprejme 75 % nakupne odločitve? Če tisto sistemsko urediš in pripelješ dvakrat več povpraševanj, boš lahko z enakimi prijemi na koncu verjetno podvojil izplen. Si res prepričan, da lahko podvojiš izplen izključno z izboljšavami na zadnjih 25 % poti, ko vaš prodajalec že ima interakcijo s stranko?”

“Na tak način še nisem razmišljal. Je logično, kar praviš. Samo, kaj pa lahko sistemsko uredim, ko stranka na spletu raziskuje? To bi kvečjemu Google lahko naredil.”

“Hja, kako pa si prišel do mojega CRM-priročnika?”

“Čisto po naključju. Na Linkedinu sem opazil tvoj zapis, ki so ga lajkali 3 moji poslovni partnerji. Pred kakimi tremi tedni. Takrat sem tudi spoznal, s čim se ukvarjaš zadnja leta, in se povezal s tabo na Linkedinu. Zapis se mi je zdel smiseln in logičen, zato sem nadaljeval branje na tvojem blogu. Pri enem od zapisov je bila povezava na priročnik in na enega od seminarjev, ki si jih imel v lanskem letu. Ko sem si prenesel prvi priročnik, sem nekaj dni kasneje dobil po pošti še drugega, nadaljevalnega. Od takrat tedensko dobivam vaše novice z vedno novimi zapisi na blogu. Večino jih posredujem svojim sodelavcem v podjetju. Smo razmišljali, da bi te po počitnicah povabili, da nam pripraviš eno interno izobraževanje o marketingu, prodaji in sodobnih sistemih CRM. Take kot ste delali v hotelu Mons. Delate tudi privat seminarje?”

“Jasno. Žal niso brezplačni, so pa zato bolj poglobljeni in usmerjeni za dejavnost posameznega naročnika. Prva liga, boš videl. Ti v ponedeljek pošljem ponudbo.”

Imaš moj mail in telefon? Boš vedel, kam poslati?”

“Jasno. Vem tudi, kaj vse si prebral, kdaj, katerim svojim sodelavcem si priporočil branje naših vsebin, kaj so oni brali … Vem tudi to, kaj bi načeloma še moral prebrati, da postaneš naša stranka. Vsebine ti je v branje doziral sistem, ki je spremljal tvojo nakupno zrelost in področje zanimanja. Tudi spletna stran se ti je sčasoma spreminjala glede na to, kaj si že predelal. Vse zato, da te vedno bolj ciljano nagovarjamo z vsebinami, ki te zanimajo. In vse to avtomatsko, ne da bi se kdorkoli v podjetju s teboj ukvarjal. Poleg sistema CRM se pri nas s strankami, s katerimi še nismo bili v 1:1 stiku, ukvarja marketinški informacijski sistem. Angleško temu rečejo tudi Marketing Automation.”

(Zgrožen pogled, nekaj sekund premora.) “Zakaj me pa nisi poklical, če si vse to vedel?“

“Videl sem te na mailing listi med povabljenimi za žurko. Sem rekel, da te lažje v sproščenem okolju nagovorim. Pa si me prehitel.”

“Svašta … To boš pa res moral pokazati. Sem mislil, da samo Google ve, kaj surfam po spletu. Če bi to vedeli naši prodajalci, bi zagotovo bolje znali nagovoriti stranko. Ne morem verjeti, da lahko opazuješ stranko, kako gleda tvojo izložbo in katere izdelke med sabo primerja … To rabimo, k vragu CRM.”

“Tudi CRM rabite. Boš videl. Če vam je le mar za celostno izkušnjo stranke …”


O avtorju