Če kričiš, te ne poslušam

Igor PauletičMarketing in prodaja

Če se je kaj res dramatično spremenilo v preteklih nekaj letih, je to možnost izbire. Izhajajmo iz tega, da so danes res skoraj vse »zanimive« informacije od potrošnika oddaljene zgolj en klik. Ozaveščeni potrošnik sam izbira in si vse manj pusti vsiljevati. A hkrati tudi vse, kar mu je vsiljeno, spet samo klik daleč lahko preveri, kar spet povečuje izbiro.

To ni spremenilo samo marketinga in prodaje. Dostopnost informacij spreminja praktično vse dejavnosti. Danes so pacienti ozaveščeni in pripravljeni na strokoven dialog s svojim zdravnikom, učenci v šolah preverjajo in preizkušajo svoje učitelje z dostopnimi informacijami na internetu. Definicijo znanja zaradi tega počasi spreminjamo. In ekonomija, ki je temeljila na nevednosti vključenih deležnikov, ne samo kupcev, ima s tem seveda največ težav. Tisti, katerih posel je nekdaj cvetel zaradi nevednosti kupca, zdaj počasi pešajo. Njihov posel ohranjajo zvesti kupci, a tudi ti ne marajo biti več nevedni.

Za možnost izbire je ključna informacija

Možnost izbire ne pomeni samo tega, da se sam odločam, kaj bom prebral, gledal, poslušal. Pomeni tudi to, da sam izbiram, kdaj bom to počel in na kakšen način. Pri vsem tem je za marketing najbolj kruto spoznanje, da zdaj štejejo povsem druge stvari. Če so tržniki včasih tekmovali za najboljši medijski prostor in najbolj učinkovit čas oglaševanja, se zdaj ta tekma precej preusmerja na drugo področje. Na vsebine. Na vsebine, ki jih bodo potrošniki, kupci želeli poiskati, prebrati, vzeti za svoje. Zmagovalec je tisti, ki zna pripraviti vsebine, ki bodo angažirane kupce peljale v smeri nakupne odločitve. Ja, bolj ali manj so tržnikom ostale samo še vsebine, da lahko čustveno vplivajo na kupca. Take vsebine, ki so samopostrežne, na klik dostopne. Dostopne, ko jih nekdo potrebuje. In takšne, da pomagajo rešiti problem, s katerim se »kupec« ukvarja.

Kupcu pomagaj rešiti problem in nehaj zgolj »kričati« s promocijo svojega izdelka

Prišli smo do bistva. Danes se večji del tistega P-ja v marketinškem spletu, ki se ukvarja s promocijo, nanaša na pomoč kupcu. Če niso glavni napori promocije usmerjeni v pripravo vsebin, s katerimi si bodo potencialni kupci pomagali rešiti svoj problem, tržna sporočila ponudnikov sploh niso več na radarju potrošnikov, kupcev. Prišli smo do krutega dejstva – tržne komunikacije podjetij morajo biti danes usmerjene predvsem v ustvarjanje koristnih vsebin, pomoči kupcem. Počasi vse manj postaja pomembno »kričanje« v obliki tradicionalnega oglaševanja. To morda spodbudi kupca k raziskovanju, v nobenem primeru pa ga ne more čustveno usmeriti v nakupno odločitev.

Zakaj odvisnosti od koristnih vsebin morda še ne občutite?

Marsikateri tržnik, ki je svojo pomlad doživel pred pojavom angažiranega kupca, ko so kraljevali TV-oglasi in polepljanje države z jumbo plakati, dvomi o pomenu koristnih vsebin. Češ, da je to trenutni hype v marketingu in da marketing zmore tudi brez tega. Seveda obstajajo dejavnosti in izdelki, ki tega ne potrebujejo, a cenovna vrednost nakupa, pred katero se kot kupci želimo dobro informirati, je vsak dan nižja. Trditev tržnika, da ne potrebuje vsebinskega marketinga, je približno enaka trditvi prodajalca, ki je prepričan, da ne potrebuje nobenega marketinga, da lahko vse sam.

Morda se komu res zdi, da mu gre posel dobro tudi brez ustvarjanja koristnih vsebin za kupca. A občutek sence in lagodja je lahko precej varljiv. Zelo verjetno je, da koristne vsebine za takšne ponudnike lahko ustvarjajo njihovi obstoječi kupci s priporočili, zraven pa morda prispeva še sloves blagovne znamke ponudnika. To je še dokaj ugoden razplet. Manj pa je ugodno spoznanje, da so v takšnih primerih prodajalci tisti, ki v fizičnem svetu izvajajo vsebinski marketing in poučujejo kupca. Tem grozi, da bodo prej ali slej imeli vse manj in manj priložnosti za to, ker bodo vedno težje prihajali v stik z novimi, angažiranimi kupci.

Najboljši pokazatelj dejanske slike je, da pogledate, kakšen marketing se gredo ponudniki v vaši dejavnosti, ki rastejo hitreje kot vi. Svoje napore vlagajo v ustvarjanje koristnih vsebin ali v oglase na TV in jumbo plakate?


O avtorju